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A l’inverse de ces dames, la gent masculine ne recherche pas de soins
longs et essentiellement esthétiques

Peu apprêtés, les hommes ? Plus maintenant. Depuis quelques années, ceux-ci
envahissent les spas et leurs cabines de remise en forme. Une nouvelle clientèle
qui oblige les établissements spécialisés à diversifier leur offre. Car à
l’inverse de ces dames, la gent masculine ne recherche pas de soins longs et
essentiellement esthétiques. Le spa pour hommes se doit d’offrir une prestation
rapide, réparatrice et sur mesure.

“Aujourd’hui, aussi bien pour les hommes que pour les femmes, la société met
en avant l’importance du bien-être et de l’apparence. Les marques de produits
cosmétiques se sont d’ailleurs bien emparées du sujet”, constate Carole
Aversenq, directrice de l’Hôtel Ermitage d’Evian et de son spa Maison les 4
Terres. L’hôtellerie haut de gamme tente elle aussi de saisir l’opportunité de
cette évolution. Après les années récentes de démocratisation du spa et des
soins corporels, le secteur multiplie les initiatives et opérations de
communication, et déploie une nouvelle offre visant à attirer la clientèle
masculine. Car la demande sur ce plan est bien réelle. A l’hôtel Ermitage
d’Evian, 35 à 40 % des soins prodigués profitent aux hommes. Dans le spa
Imperial du célèbre hôtel du Palais de Biarritz, la clientèle masculine atteint
désormais 40 %. “ Ce pourcentage se vérifie sans doute dans la plupart des
établissements hôteliers de luxe. La part des hommes dans la fréquentation des
spas s’est progressivement accrue au cours de la dernière décennie. Il est fort
probable que l’on arrive à un équilibre hommes-femmes d’ici quelques années”,
estime Carole Aversenq.

Ce nouvel engouement de la clientèle hôtelière masculine dépasse largement
les frontières de l’Hexagone. Certaines études révèlent que près de 60 % des
Européens et deux tiers des Américains fréquentent des spas. Des chiffres sans
doute quelque peu biaisés. “Il faut voir précisément ce que désigne ce terme.
S’il s’agit simplement d’un endroit équipé d’un sauna ou hammam, ce n’est pas
comparable avec des espaces sophistiqués, disposant d’infrastructures et d’une
décoration spécialement conçues pour encadrer des services de soins et de
bien-être fournis par des professionnels”, poursuit la directrice. En tout cas,
la demande existante va bien au-delà de la simple possibilité d’accéder à un
sauna. Les soins du corps représentent 45 % des souhaits affichés par la
clientèle, contre seulement 8 % il y a 10 ans. Cette évolution trouve en partie
son explication dans l’engouement des hommes pour les massages. L’essor de la
demande masculine a contribué au renouvellement de l’offre de soins.

Passage obligé
Les spas sont devenus des lieux en vogue
et accueillent des individus de plus en plus jeunes. La moyenne d’âge est passée
de 50-55 ans il y a dix ans à 35-40 ans aujourd’hui. Les hommes présents ont
presque toujours entre 20 et 50 ans, la tranche d’âge 30-40 ans étant la plus
représentée. Pour l’heure, la pratique est encore très liée aux voyages
d’affaires ou de tourisme. Les hommes fréquentent facilement ces lieux,
notamment lors de leurs déplacements professionnels. Selon l’Association
internationale du spa, une large majorité des Européens choisissent leur lieu de
vacances en fonction de la présence d’un centre. “Si elle éprouve encore des
difficultés à pousser les portes des spas urbains, la clientèle masculine est
nombreuse à réserver des soins dans le cadre de séjours hôteliers”, confirme
Carole Aversenq.

En conséquence, ces espaces de détente jouent désormais un rôle central dans
l’offre des hôtels haut de gamme. “C’est un véritable phénomène de mode. Tout
comme les piscines qui ont rapidement été perçues comme un service indispensable
il y a 20 ans, les spas cristallisent aujourd’hui l’attention des directeurs
hôteliers. En fonction du positionnement de l’établissement, sa présence est
plus ou moins souhaitée. Parmi les palaces parisiens, celui qui ne dispose pas
d’un spa sera clairement lésé”, souligne Frédéric Nouhaud, directeur du château
de Courcelles, dans le département de l’Aisne. Bon nombre d’hôtels de luxe
peuvent se targuer de disposer d’infrastructures immenses dans ce domaine. A
Paris, 850 mètres carrés sont dédiés au bien-être à l’hôtel George V. Le
Mandarin Oriental met également en avant les 900 mètres carrés de son spa.
D’autres affichent une superficie encore bien plus étonnante, comme le palace Es
Saadi qui consacre 3 000 mètres carrés aux services de beauté et de bien-être.
Au Plaza Athénée, les clients avaient déjà la possibilité de faire à appel à des
services de massage et de détente dans leurs chambres. Mais la demande
croissante a justifié l’ouverture du Dior Institut. Une évolution qui s’explique
aussi par la nécessité de s’adapter à la clientèle internationale qui avait déjà
pu bénéficier du développement des spas dans les hôtels de luxe américains ou
asiatiques, en avance sur cette pratique.

Disposer d’un spa, c’est également pouvoir attirer une clientèle locale, en
dehors des occupants des chambres. Le spa est en effet à la fois un service
obligatoire pour les clients de nombreux hôtels et un lieu qui attire les
habitants de la ville en question. 50 % de la clientèle du spa du Plaza Athénée
est parisienne.
Avec l’arrivée croissante des hommes, les marques de beauté
se ruent d’autant plus dans les grands hôtels pour la création de spas associés
à leurs produits. “Même si ces produits assurent seulement 7 à 10 % de leur
chiffre d’affaires, leur utilisation génère dans 80 % des cas une envie de
consommer par la suite”, souligne Isabelle Charrier, directrice de la rédaction
du magazine spécialisé Emotion Spa. Guerlain s’est ainsi associée au spa de
l’hôtel du Palais, à Biarritz, et Givenchy, au Mirador Kempinski, sur le lac de
Genève.

Pour Carole Aversenq, “même les clients qui n’utilisent pas le spa
privilégient tout de même les établissements qui en disposent, car il est devenu
synonyme d’un engagement fort sur le plan qualitatif, de haut degré d’exigences
en matière de qualité de service et quant à la satisfaction des clients”.
Convaincus du bénéfice qui en découle, les hôtels 3 étoiles mettent également de
plus en plus souvent un spa à disposition. “Même s’il s’agit dans ces cas d’un
espace réduit composé de 2 ou 3 cabines seulement, la démarche témoigne d’une
volonté de fournir aux clients des espaces liés à la beauté et au bien-être”,
ajoute-t-elle.

Personnalisation des soins
Mais si les spas se
généralisent à ce point, peuvent-ils encore constituer un moyen de se démarquer
par rapport à la concurrence ? La clientèle masculine, désireuse de profiter de
tels services de soins, trouve-t-elle facilement une offre adaptée à ses
spécificités ? Carole Aversenq constate que “les clients sélectionnent de plus
en plus les hôtels en fonction de la qualité de l’offre du spa. Il ne suffit pas
d’en avoir un. Il faut vraiment pouvoir mettre en avant un concept abouti avec
des bénéfices réels pour le client. Le spa n’est un atout majeur et ne répond
aux exigences des hommes que s’il comprend de bons thérapeutes, de vrais
professionnels soucieux de s’adapter”. “L’attention portée au client, la
personnalisation des soins sont des éléments très importants qui ne
s’improvisent pas”, assure Myriam Goumy, directrice commerciale de l’hôtel
Castel Clara, à Belle-Ile. Dans un contexte où l’offre s’étend à grande vitesse,
avec des instituts présentant des concepts parfois particuliers, il devient
difficile de connaître en amont le sérieux et la fiabilité des établissements.
Heureusement, les labels, récompenses et classements guident les clients. Bon
nombre d’entre eux veulent profiter du spa du Domaine de la Rochevilaine en
Bretagne, récemment élu Spa de rêve Relais & Châteaux. Il a également reçu
le Worldwide Award du meilleur concept bien-être, spa et fitness. Bertrand
Jaquet, le directeur de l’hôtel, a évoqué ce projet il y a une douzaine
d’années, à une époque où le sujet était tabou chez les hommes : “Rien de ce
genre n’existait pour eux. L’idée de se faire du bien leur était totalement
étrangère.” Aujourd’hui, on dénombre plus d’un tiers d’hommes dans
l’établissement, un taux qui ne cesse de progresser.

Tout comme pour la clientèle féminine, la qualité des thérapeutes semble être
un critère essentiel pour convaincre la clientèle masculine. “Les hommes
recherchent davantage de soins courts. Ils consacrent souvent moins de temps au
spa que les femmes. Il faut des personnels professionnels qui comprennent
rapidement ce dont a besoin le client. Les hommes restent dans les lieux entre
25 et 50 minutes, alors que les femmes profitent du spa pendant 1 heure 30 en
moyenne”, constate Carole Aversenq. Les hommes privilégieraient également un
contact humain de qualité. Plus que les femmes, “ils souhaitent que la carte des
soins soit très simple de compréhension. Ils doivent pouvoir connaître
facilement les bénéfices procurés. Ceux-ci devront systématiquement être
expliqués en amont par la thérapeute, ou être bien signifiés sur la carte. Les
hommes aiment par ailleurs pouvoir retrouver une même thérapeute. Il est donc
d’autant plus important que celle-ci puisse adapter son offre aux spécificités
et aux désirs du client”, poursuit-elle. La possibilité de profiter de massages
sportifs, réparateurs, constitue un autre volet des offres des spas auquel la
clientèle masculine est sensible. Les hommes privilégient souvent les soins dits
“profonds”, c’est-à-dire plus musculaires, effectués avec davantage d’énergie,
comme les massages suédois ou le shiatsu. Les mouvements et points de pression
apportés dans ce cas par la thérapeute sont adaptés aux musculatures denses des
hommes. A l’inverse, les femmes préfèrent des soins qui améliorent leur
apparence, avec une prédilection pour le visage, les mains et les pieds. “Ces
soins assez toniques pour les hommes sont souvent prodigués dans un contexte de
voyage ou séjour d’affaires. Ils accompagnent alors les exercices physiques et
sportifs pratiqués, avant ou après l’activité. Dans le cadre professionnel, les
hommes optent également pour les massages relaxants, parfaitement adaptés à
l’évacuation du stress. Les soins esthétiques et de beauté seront plutôt
prodigués dans un cadre de vacances ou de séjour en famille”, détaille Carole
Aversenq.

En dehors du cadre hôtelier, les spas urbains tentent aussi de s’ouvrir à la
clientèle masculine. Les instituts de ce type fleurissent dans toutes les
grandes villes. On en dénombre déjà une dizaine à Paris, comme Omnisens, à Bercy
Village. Ce spa de 600 mètres carrés offre tous les services habituels et est
pourvu d’espaces de lecture ou de restauration. Il dispense essentiellement des
massages, et développe une clientèle de séminaires d’entreprise. Les soins sont
calqués sur les horaires de travail. Les clients viennent y chercher un moment
de détente dans un agenda souvent surchargé. Des programmes de bien-être au
travail avec des conseils sont mis en place par ailleurs.

S’adapter aux spécificités de la clientèle masculine paraît indispensable
pour espérer l’attirer davantage. “En termes de décoration, ils sont sensibles
au fait que celle-ci révèle de la mixité. Les connotations féminines ne sont pas
souhaitables. Il est important de créer un lieu cosy, propice au cocooning, mais
en veillant à répondre à toutes les attentes. Par exemple, les magazines
disponibles dans la salle de repos doivent également intéresser les hommes”,
illustre Carole Aversenq. Les soins relatifs à l’esthétisme, au bien-être et à
la beauté prennent également une orientation particulière, la peau et les rides
étant différentes par rapport aux femmes. A cela s’ajoutent des souhaits parfois
très spécifiques : “Les hommes aiment particulièrement les massages faits aux
pierres car celles-ci stimulent la circulation sanguine”, décrit la
directrice.

Sous la pression d’une clientèle jeune, exigeante et aisée, le marché est
donc en train de revoir sa copie. “Le consommateur spa est infidèle, car il
cherche à être surpris, à renouveler constamment une expérience, et est
facilement déçu. Comme il va à la rencontre de lui-même, il cherche à découvrir
des soins en phase avec lui”, estime Isabelle Charrier. Le défi à relever est
donc de personnaliser au maximum l’offre, de proposer des solutions sur mesure.
Les marques de produits de beauté travaillent des textures dites
“transformantes”, c’est-à-dire qui évoluent sous la pression du massage.
L’agence Set and See crée des musiques spécifiques et sur mesure pour rythmer
les soins. On assiste ainsi sous l’effet du spa à une théâtralisation croissante
des soins. L’offre s’individualise jusqu’à proposer parfois une carte différente
chaque matin. Au spa urbain genevois After the Rain, 12 recettes de gommage
composées d’ingrédients frais sont proposées chaque jour. Il peut s’agir de noix
de coco râpée, de café moulu avec du sucre brun bio, d’huiles essentielles…

Vis-à-vis de la clientèle masculine en particulier, les spas hôteliers
n’hésitent pas à tout mettre en œuvre pour fidéliser au maximum. “La
personnalisation des soins, la création sur mesure est un élément central sur ce
plan, car elle permet de fidéliser facilement. Il faut pouvoir répondre aux
attentes, mêmes si celles-ci sont très précises, et faire preuve de beaucoup de
savoir-faire”, explique Carole Aversenq. Les établissements les plus réputés ont
d’ores et déjà pu mesurer l’importance de ces aspects. A l’hôtel du Palais à
Biarritz, la clientèle masculine du spa est en grande majorité composée
d’habitués.

Le spa est devenu un enjeu économique de taille, et son influence dans
l’hôtellerie de luxe n’est pas prête à s’estomper. Les tarifs souvent élevés
(environ 80 euros pour une heure de massage) ne tarissent pas l’engouement. Bien
au contraire. Selon l’Association internationale du spa, 73 % des consommateurs
seraient prêts à dépenser leur argent dans un spa. 35 % d’entre eux trouvent le
prix justifié.